Abonnement, location, production à la demande… Ces sites qui cassent les codes de la consommation

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le petit ballon​, pionnier de la vente de vin par abonnement, vient de proposer le décanter​, numéro deux en Espagne du e-commerce de vin, ouvrant ainsi les portes de l’Europe. Le modèle d’abonnement suit son cours. La pandémie a accéléré les nouvelles aspirations des consommateurs. Informés, responsables et engagés, ils veulent aussi que l’acte d’achat soit le plus simple possible. Pour répondre à cette demande, un grand nombre de sites testent de nouvelles offres. Reste à s’assurer que ces modèles économiques sont viables.

L’engouement pour l’abonnement : vers la suppression des contraintes pour le client

« Depuis le Dollar Shave Club, vous pouvez tout avoir par abonnement dit Arthur Acker, qui propose des brosses à dents avec super brosse. Success story américaine, le vendeur de lames de rasoir a été racheté pour 1 milliard de dollars en 2016 par Unilever. En France, Le Petit Ballon est la référence avec ses envois mensuels de vin à 135 000 abonnés (20 millions de chiffre d’affaires en 2020).

Les succès se multiplient en beauté, comme les cartons Félicité (anciennement Birchbox). Dans d’autres domaines, c’est moins évident : le sort des nombreuses offres de planches à fromage, tablettes lessives Le printemps et même du papier toilette Père – des rouleaux en matière recyclée fabriqués en France, livrés à domicile tous les un à trois mois, selon un concept australien (Who Gives A Crap) – encore incertain.

Initialement axé sur les services, les opérateurs téléphoniques, les salles de sport, les plateformes TV ou musicales, l’abonnement valorisait l’argument économique “plus l’engagement est long, moins le coût mensuel est élevé”. Aujourd’hui, « avec les produits physiques, c’est la commodité qui prime sur le prix », précise Arthur Acker.

Le modèle est en plein essor. La France compte près de 50 millions d’abonnements actifs en 2021, soit 9% du marché européen, selon Telecoming. Le marché tricolore a franchi la barre des 5 milliards d’euros et devrait doubler d’ici 2025. “L’un des principaux avantages de l’économie de l’abonnement est que l’utilisateur n’a pas à se soucier du paiement”, explique Cyrille Thivat, PDG de Telecoming. Pourtant, “cette étape a toujours été le grand défi du commerce”.

Mode à la demande : zéro stock mais le client doit accepter les délais

Les clients accepteraient-ils d’attendre deux mois avant de recevoir leur vêtement ? C’était la question asphalte , lancé en 2016 dans la fabrication à la demande. Apparemment, oui, puisque l’entreprise a attiré 100 000 clients pour un chiffre d’affaires de 21 millions d’euros l’an dernier.

La marque propose une cinquantaine de produits basiques et intemporels. Il utilise des codes de crowdfunding et le client connaît le nombre d’acheteurs de son vêtement. L’avantage de ce modèle, avec une fabrication majoritairement sous-traitée au Portugal, est de supprimer les stocks et les intermédiaires et de proposer des produits de qualité à des prix abordables, comme des jeans vendus environ 100 euros sans tenir compte des frais de port.

Se développer dans la mode féminine, dont “le mode de consommation est plus impulsif avec une volonté de se démarquer”, selon le co-fondateur William Hauvette, était un deuxième pari. Il y a plus de 6 000 clients, dont près de la moitié ont acheté deux fois.

La fabrication à la demande également séduit Pour la vie ou wopilo, spécialisée dans la literie. Ce modèle vous permet de baisser vos prix de 20% par rapport aux collections permanentes tout en osant réaliser des produits aux designs plus originaux. Résultat, les vêtements en précommande lancés en décembre 2021 représentent déjà 20% du chiffre d’affaires, dont près d’un tiers est généré par de nouveaux clients.

Location ou seconde main, pour privilégier l’usage à la possession

Les services de location ils pullulent sur le Web : outillage, jardinage, électroménager… Désormais, ils misent sur le secteur de la mode, poussés par la volonté du consommateur d’être responsable et de privilégier l’usage à la possession. Ce n’est pas surprenant. L’industrie de la mode a été largement critiquée pour son impact néfaste sur l’environnement.

Là encore, la pandémie accélère un phénomène apparu avant le Covid-19. Panoplie, Les Cachotières, 1robe1nuit, Le Grand Dressing (pour les hommes) ou L’armoire … Initialement axé sur les vêtements d’exception, comme les robes de mariée ou de soirée, le système de location s’est étendu aux vêtements de tous les jours.

Les grandes marques, comme Burberry ou H&M, viennent de se lancer sur ce créneau. Egalement des marques de sport, comme Decathlon, qui louent du matériel de ski et de randonnée à partir de fin 2021.

L’Institut français de la mode estime que ce marché en France devrait atteindre 2 000 millions de dollars en 2023. Et parallèlement aux locations, les mode d’occasion (vêtements de seconde main) est également en plein essor.

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