Hygiène et beauté poursuivies leur recul en GMS en France, selon NielsenIQ

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Avec 62% des catégories en recul en 2021 et un chiffre d’affaires en retrait de -4,9% pour le rapport en 2020 Dans les grandes surfaces alimentaires et fraîches (GMS), le secteur de l’hygiène et de la beauté parvient toutefois à désigner une beauté grâce au e-commerce et aux circuits spécialisés et en misant massivement sur le tendance « bio, bon pour moi et la planète ».

Certaines catégories contribuent particulièrement aux pertes du secteur. Les déodorants (-55 millions d’euros), les produits coiffants (-32 millions) ou encore les lames et rasoirs (-25 millions), le maquillage des lèvres (-22 millions) et les produits pour le visage (-18 millions), affiche les plus grosses pertes.

Ce recul structurel (le chiffre d’affaires du rayon a chuté de 12% après 2013, selon nielson) s’est poursuivi (hors masques et premiers) à l’occasion de la crise sanitaire COVID-19 malgré le recul limité de la grande distribution en général de cette période (-1,5 % entre 2019 et 2021). De manière générale, 62% des catégories de produits d’hygiène hygiène sont en recul en 2021

Quoi qu’il en soit, selon NielsenIQ, 76% des catégories hygiène beauté ont vu leur taille de clientèle diminuer en 2021 d’ici 2020 et 52 % d’entre eux sur leur consommation seront réduites sur la même période. Alors que 69% des personnes des affaires de l’enfance des foyers familiaux, l’institut de l’éducation constate que les effets de la crise pourraient être prolongés par la mesure ou les télétravailleurs ont réduit deux fois plus leurs achats en matière d’hygiène beauté que la moyenne des Français.

concurrence accrue

Dans ce contexte défavorable, certains acteurs parviennent cependant à tirer leur épingle du jeu. C’est le cas, note NielsenIQdepuis petites entreprises du secteur hygiène et beauté qui continue de gagner des parties de marché alors que les grands groupes préviennent. Séoul Procter & Gamble Il a progressé avec une grosse affaire dans la maison de 42 millions d’euros entre 2020 et 2021 et 84 000 nouveaux foyers recrutés sur le Rayon (où 85 % des constructeurs sont perdus).

Surtout, la concurrence s’intensifie sur la rayonne hygiène et beauté pour la grande distribution, par l’intermédiaire du e-commerce et des discounters. En 8 ans, les hypermarches ont aussi perdu 6 points de parties de marchesselon NielsenIQ.

Une partie du chiffre d’affaires s’est ainsi déplacée vers l’e-commerce qu’a réduit de 210 millions d’euros (et non 84 millions en livraison à domicile) durant la période 2019/2021, autant que durant la même période, le chiffre d’affaires des hyper et supermarchés chutait de 365 millions d’euros.

A noter que les e-commerçants spécialistes de l’hygiène beauté continuent de grignoter des parts de marché sur les acteurs généralistes du e-commerce passant de 33,8% à 35% des parts de marché entre 2019 et 2021, tandis que l’ le e-commerce généraliste reculait de 66,2% à 65%.

Dans le même temps, Lidl, Action et Aldi tirent aussi leur épingle du jeu avec une augmentation de CA de 84 millions d’euros, les solderies dans leur ensemble doté d’un incontestable dynamisme (+13,4% en valeur des achats des foyers français chez Action, Normal, GiFi, La Foirfouille…), tout comme les magasins beauté (+48,8% chez Sephora, Marionnaud…).

Innover via le bio/naturel

J’ai évoqué les grandes surfaces pour le contexte (crise sanitaire, inflation), l’évolution des attentions (exemples : forme solide, moins d’emballages, bio, transparence des informations, etc.) et des canaux de consommation alternatifs (e-commerce et circuits spécialisés notamment), le secteur hygiène et beauté s’efforce de répondre par l’innovation aux nouvelles attentes des consommateurs.

Au cours des dernières années, les industriels ont ainsi multiplié les lancements en matière de produits plus naturels et écoresponsables (formats solides, sans additifs, produits avec moins d’emballages, transparence des informations).

« Alors que l’inflation s’installe, il y a déjà un risque de dé-priorisation d’une partie des consommateurs qui sont et seront à la recherche d’économies en 2022. Face aux circuits spécialisés et au e-commerce, et dans le contexte du télétravail par rapport à la période pré-Covid, l’innovation sera un facteur clé pour justifier un prix plus premium aux yeux de Français qui, au moins pour une partie, restant prêts à payer plus cher quand le jeu en vaut la chandelle, tout en répondant au mieux aux nouvelles tendances et attentes des consommateurs, tandis que la promotion, dans un contexte toujours aussi fort de péréquation commerciale en magasin, sera un moyen pour regagner en compétitivité », commente Emmanuel Fournet, Customer Success Leader chez NielsenIQ France.

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