Kylian Mbappé, Adam Driver, Harry Styles… Les nouvelles égéries de la beauté révolutionnent les codes de la cosmétique

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Kylian Mbappé lors de la cérémonie du Ballon d’Or à Paris le 2 décembre 2019. Kristy Sparrow/Getty Images

Devenues les nouveaux visages des grandes maisons de luxe, ces ambassadrices de caractère bousculent les canons traditionnels de la beauté masculine.

Le sex-symbol hollywoodien a été éclipsé. les marques de Produits cosmétiques faire appel à de nouveaux muses des hommes à qui on ne demande plus de jouer aux playboys. “Ces talents sortent de clichés cinématographiques archaïques, ils rompent avec le culte du paraître et le stéréotype du bel Apollon”, confirme Audrey Roulin, directrice beauté du cabinet de tendances NellyRodi. « Le terme ‘canon de la beauté’ n’est plus vraiment d’actualité. On ne met pas forcément en avant leur physique, mais plutôt leur parcours professionnel ou leur façon de transmettre des messages aux jeunes générations.

De nouveaux visages de la pop culture et des tendances urbaines s’emparent des grands classiques du parfumerie. Le parfum Polo By Ralph Lauren est désormais incarné par Angus Cloud, le mec série cicatrisée Euphorie afin de “toucher un public plus large et plus diversifié”, espère la firme. Lenny Kravitz56 ans, explose dans la publicité des parfums ET à partir de Yves Saint Laurent.

En vidéo, Burberry Hero, le nouveau parfum pour homme

« Cette notion d’inclusivité s’est forgée partout dans les publicités depuis quelques années, notamment dans l’industrie de la beauté. Les consommateurs ont besoin de voir des représentations plus authentiques, qui correspondent mieux à la réalité et à la diversité de la population », souligne Clarissa Scalisi, consultante au cabinet de conseil Peclers Paris, qui y voit un lien avec le bond du marché du « toilettage » (le soin de la peau et cheveux masculins) : « C’est ce qui rend les produits plus accessibles. Un visage familier qui leur ressemble les incite à franchir le pas.

Et quand les stars ne sont pas des égéries, elles lancent leur propre ligne de produits, comme l’acteur Idris Elba (qui a fondé S’able Labs avec sa femme Sabrina), le rappeur Tyler, The Creator (Golf Le Fleur) ou les chanteurs Pharrell Williams (Human Race) et bientôt John Legend.

loin des stéréotypes

Depuis que David Beckham et Antoine Griezmann leur ont ouvert la voie, d’autres champions ont débarqué dans le domaine de la cosmétique. “Le sport suscite un énorme intérêt pour une vision inclusive de la beauté”, confirme Audrey Roulin, qui souligne notamment la nomination de Kylian Mbappé comme le visage du parfum Sauvage de Dior :: « Il casse les codes de l’esthétique ancienne, et on l’a vu grandir à travers ses performances sportives. Il représente un nouveau modèle de réussite pour les millions de jeunes qui le suivent.

les autres réussites inspirer les marques. Personnalité atypique, acteur américain adam chauffeur Elle a conquis à la fois l’industrie cinématographique et l’industrie de la beauté. Son apparition en créature légendaire dans la publicité du parfum Hero of Burberry devenu viral sur les réseaux sociaux : « Il a un physique particulier, loin des stéréotypes, et incarne une nouvelle masculinité qui sort des sentiers battus. C’est sauvage, c’est brut », observe Audrey Roulin.

La campagne publicitaire du nouveau parfum. Kenzo Homme est tout aussi marquant : il ne s’agit pas d’une célébrité, mais d’Orin Hardy, fondateur de l’initiative éco-responsable Bamboo U, qui promeut l’utilisation du bambou comme matériau pour la construction de bâtiments durables. « Nous nous adressons à une génération très soucieuse de toutes les questions environnementales, en privilégiant les valeurs plutôt que l’esthétique. C’est ce que veulent aujourd’hui les consommateurs : un message fort et des engagements de la part des marques », précise Clarissa Scalisi.

Nouveaux rêves

Une sensibilité qui fait écho aux mutations sociales, selon la spécialiste : « Nous sommes dans un processus de déconstruction du genre. La virilité est complètement repensée et continuera d’évoluer dans ce sens”, prédit-il. Les célébrités donnent le ton, comme le chanteur Styles Harryau regard androgyne (muse du parfum souvenir d’une odeur à partir de gucci), qui a lancé sa propre ligne de vernis à ongles unisexes. Ou la chanteuse Jackson Yee, ambassadrice des soins de la peau et du maquillage pour Giorgio Armani Beauty, qui affiche ses boutons et ses masques sur Instagram.

Il y a toujours ce besoin de faire rêver les consommateurs, mais les rêves ont changé

Audrey Roulin, directrice beauté du cabinet tendance NellyRodi

Une analyse partagée par Audrey Roulin, qui pointe les nouveaux besoins du moment. « Il y a toujours ce besoin de faire rêver les consommateurs, notamment dans le secteur du luxe, mais les rêves ont changé. Le sens et l’authenticité sont de nouveaux vecteurs de désirabilité pour les marques. Le prochain défi, selon les experts, sera de faire la lumière sur les profils les plus anciens. La cause des hommes serait-elle unie à celle des femmes ?

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